Lesezeit: 14 Minuten
Einführung zu Optimierungen
Grundsätzlich muss man sich bei Firmenübernahmen immer die Frage stellen, welche Idealvorstellung der gewünschte Investor gerne hätte, um herauszufinden, wie das eigene Unternehmen aufgestellt werden sollte. Nur so kann ein Idealszenario hinsichtlich Verkaufspreis und -konditionen erzielt werden.
Im Bereich E-Commerce und insbesondere im Bereich Amazon FBA, sieht der potentielle Investor meinem Eindruck nach ganz oft eine gut verzinste Cashflow-Quelle, die ortsunabhängig betrieben werden kann und gegebenenfalls auch mit ähnlichen Assets zusammen kombiniert werden kann.
Man sieht in dieser Art Business allerdings nicht die klassischen Burggräben, wie es vielleicht in anderen Branchen, zum Beispiel Pharma, Maschinenbau oder auch Handwerk der Fall ist.
Entsprechend muss man meiner Meinung nach auch eine andere Analyse der Käufer-Wünsche vornehmen, als das bei derartigen Businesses der Fall wäre.
Es geht unserer Analysen nach insbesondere bei Cashflow-E-Commerce-Assets <1M EBITDA zentral darum, dem Käufer die Möglichkeit zu geben, möglichst schnell sein investiertes Geld wiederzuerlangen bzw. den Wert des Unternehmens derartig zu steigern, dass zumindest der Buchwert nach kürzester Zeit das Investment deutlich übersteigt.
Mit diesem Blick auf das eigene E-Commerce Asset ergeben sich also ganz klare Handlungsempfehlungen, die umgesetzt werden können, um den Wert des eigenen Unternehmens zu steigern.
Lösung potentieller Probleme vor Launch
Rechtliche Probleme, Commercial Probleme, Finanzielle Probleme
Bevor wir allerdings zu wertsteigernden Herangehensweisen kommen, möchte ich auch in diesem Artikel ganz kurz darauf hinweisen, dass es Problemstellungen gibt, die vor der Überlegung eines Firmen-Verkaufs beseitigt werden sollten, bzw. meiner Meinung nach sogar müssen.
Wir sind dazu bereits in diesem Artikel näher darauf eingegangen, aber ich möchte es der Vollständigkeit halber erwähnt haben.
Dabei handelt es sich um Probleme, die sich in drei verschiedene Arten von Kategorie einordnen lassen.
- rechtliche Probleme
- finanzielle Probleme
- unternehmerische Probleme (insbesondere Supply-Chain und Logistik-Themen)
Wenn Du dazu mehr erfahren willst, lies gern den hier verlinkten Artikel.
Generelle Metriken verbessern
Lass uns nun zu den wirklichen hands-on Verbesserungen kommen, die wie zuvor beschrieben gemacht werden können.
Zahlenentwicklung
Ganz zentral steht hier meiner Meinung nach die Zahlen-Entwicklung des E-Commerce-Assets. Diese kann dabei in unterschiedliche Oberpunkte aufgeteilt werden, die verschieden gewichtet werden und dabei auch von den diversen Investoren-Gruppen differenziert betrachtet werden. Generell ist es meiner Meinung nach aber so, dass bei positiver Entwicklung der einzelnen Metriken deutlich höhere Firmenwerte aufgerufen werden können, als wenn eine negative Trendkurve erkennbar ist.
Wachstum
Ein wichtiger Faktor für die Bewertung der Firma, der sich bei Verbesserung als Booster auf den Bewertungs-Multiple und die allgemeinen Übernahmechancen auswirkt, ist ganz klar das vorhandene Wachstum. Dabei sprechen wir insbesondere von Umsatz- und Gewinn-Wachstum, wobei zum Zeitpunkt des Schreibens des Artikels (Juli 2023) meiner Meinung nach sogar die Entwicklung des EBITDA-Wachstums mehr im Fokus steht (insbesondere bei E-Commerce Marken, bei denen der Investitionsansatz auf einem Cashflow-Model basiert und nicht auf einem Innovations-Model).
Der mögliche Investor möchte Wachstum sehen, um wie einleitend beschrieben, schnellstmöglich sein investiertes Geld amortisiert zu sehen und neben einer möglichen Tilgung bzw. Zinsbelastung weitere positive Asset-Entwicklungen erkennen zu können.
Dabei sehen wir insbesondere Unternehmen mit einer Wachstumsrate von >50% pro Jahr (wir sprechen hier von Unternehmen <10M Umsatz – umso größer das Unternehmen, desto kleiner kann der Wert entsprechend sein) als besonders gut bewertet. Diese erhalten deutlich höhere Bewertungen als Marken, die kein vergleichbares Wachstum vorweisen können.
EBITDA
Die zweite wichtige Metrik bei der Betrachtung des Unternehmenswertes bzw. der Steigerung dessen, ist die Betrachtung des EBITDAs der Firma generell. Dieses ist meiner Meinung nach im aktuellen Umfeld nochmals deutlich wichtiger als zu einer “Nullzinsphase”, die wir noch in 2020 oder 2021 hatten. Das liegt schlichtweg daran, dass Kapital damals deutlich günstiger war und entsprechend Umsatz noch mehr in den Fokus gerückt werden konnte, als es jetzt getan wird. Ein Asset muss unserer Meinung nach signifikanten Profit erzeugen, um eine hohe Bewertung erhalten zu können, insbesondere im E-Commerce in der aktuellen Marktphase.
Dabei ist vornehmlich auch noch zu beachten, dass mit Blick auf den EBITDA nicht nur eine lineare Steigerung der Firmenbewertung stattfindet, sondern eher eine exponentielle. So steigt nicht nur die Bewertungsbasis, sondern auch der angewendete Multiplikator. Mehr zur oft angewendeten Mulitple-Bewertung Deines E-Commerce Assets erfährst Du in diesem Blog-Artikel.
Um ein grobes Gefühl für mögliche Sprünge zu geben, nehme ich ganz pauschal folgende Unterteilung anhand des EBITDAs vor:
- < 300.000€ (hier kaufen hauptsächlich Privatinvestoren)
- 300.001€ – 1.000.000€ (es steigen professionelle Investoren und strategische Käufer ein)
- 1.000.000€ – 2.000.000€ (es kommen mehr strategische und auch Finanz-Investoren dazu)
- > 2.000.000€ (ab hier für nahezu jede Investorengruppe interessant)
Umso mehr strategische “Boni” gezahlt werden können, deste höher ist natürlich die Bewertung. Zudem steigt die Wahrscheinlichkeit für die Übernahme durch einen strategischen Partner.
Marge
Anschließend an den zuvor genannten Punkt, spielt unserer Meinung nach auch die Marge eine sehr signifikante Rolle in der Erhöhung das Bewertungs-Mulitples auf Deinen Store. Viel Marge bedeutet in den Augen des Investors immer Raum für weitere Skalierung und Professionalisierung. Es ist davon auszugehen, dass bei der Skalierung eines Assets signifikante Fixkosten und flexible Kostenposten hinzukommen, um die notwendigen Anpassungen und Investitionen abzubilden. Wenn auf kleinen Skalen schon nur eine niedrige Marge vorliegt, wird dies sehr wahrscheinlich bei Skalierung des Unternehmens (zu >90% das Vorhaben des Investors) nicht besser werden, sondern eher schlechter.
Außerdem ist investiertes Kapital in Unternehmen mit hoher Marge sehr oft mit einem besseren Return-On-Investment verbunden – eine auch für den Investor sehr maßgebliche Kennzahl. Unserer Erfahrung nach erfahren Shops mit höherer Marge zum einen deutlich mehr Interesse am Käufermarkt und zum anderen auch signifikant bessere Bewertungen.
Eine Optimierung Deiner grundsätzlichen Finanz-KPIs stellt also die erste signifikante Aufgabe zur Verbesserung Deiner Firmenbewertung im E-Commerce dar. Bei Verbesserung jeder einzelnen dieser KPIs wird wohl zudem Dein Unternehmen an sich auch besser und gesünder – das macht den Aufwand doppelt rentabel.
Asset-Verlässlichkeit
Neben der reinen Zahlenbasis spielen in eine Bewertung im E-Commerce-Umfeld immer auch “softere” Faktoren rein, wie z.B. die “Verlässlichkeit” des Assets. Dabei möchte ich auf die Bereiche Supply-Chain und Diversifikation samt Unterteilung in verschiedene Bereiche eingehen.
Supply-Chain
Ein grundlegender Aspekt, der einem E-Commerce-Asset mehr Verlässlichkeit verschafft, ist eine zuverlässige und stabile Supply-Chain. Dies bedeutet nicht nur, dass ausreichend Warenbestand für eine Übergabephase von mehreren Monaten vorhanden ist – in der ggf. die Prioritäten hinsichtlich möglicher Nachbestellungen unklar verteilt sind – sondern auch, dass hinsichtlich Produkt-Compliance alles grünes Licht hat.
Abseits dieser “notwendigen Faktoren”, gibt es aber auch bei dieser Thematik meiner Meinung nach Optimierungspotential, um mehr Wert in das Asset zu bringen.
Dabei können z. B. ein Multi-Lieferanten-Setup pro Produkt (was die Abhängigkeit von einzelnen Partnern verringert) helfen, aber auch clever verhandelte Rahmenverträge (ggf. sogar mit Staffelpreisen) mit dem Lieferanten, die die externe Betrachtung der Supply-Chain als sehr zuverlässig und zukunftsorientiert erscheinen lassen.
Grundsätzlich gilt wohl auch hier wieder der Grundsatz: “Was Dein Business langfristig besser und verlässlicher macht, erhöht auch die Bewertung bei einem anstehenden EXIT.”
Diversifikation
Neben der Supply-Chain steht das Thema “Diversifikation” sehr oft im Zentrum der Analyse einer Asset-Verlässlichkeit.
- Produkte
Ein Teil davon sind die Produkte bzw. das Portfolio. Je nachdem welche Art Interessent man ansprechen möchte, ist es dabei vorteilhaft oder nachteilig ein breit aufgestelltes Portfolio zu haben. Generell würde ich aber behaupten, dass bei größer werdenden Umsätzen eine Verteilung der Umsätze auf eine breitere Produktbasis im Vergleich zu nur einer handvoll Hero-Produkte, als sehr positiv wahrgenommen wird. - Kanäle & Märkte
Ähnlich wie bei der Betrachtung des Portfolios verhält sich auch die Analyse der Absatzkanäle bzw. Absatzmärkte im In- und Auslang. Eine breit aufgestellte und funktionierende Absatzstruktur ist bei größeren Unternehmen definitiv einer Single-Channel-Strategie vorzuziehen mit Blick auf potentielle Investoren. Eine besondere Ausnahme davon bilden die in den letzten Jahren stark im Fokus stehenden FBA-Aggregatoren, die sich stark auf spezialisierte oft Single-Channel- und Single-Product-Stores fokusiert haben und diesen mehr Wert beimessen als „zersplitterten Umsätzen“. Die Optimierung Deines Unternehmens mit Blick auf einen idelane EXIT an dieser Stelle hängt also stark davon ab in welche Richtung der Verkauf gewünscht ist und welche Käufergruppe potentiell den finalen Match darstellen soll. Details dazu kannst Du in einem kostenlosen Erstgespräch gerne mit mir direkt besprechen. Buche Dir dafür gerne über diesen Link einen Termin. - Saisonalitäten
Schwankende Umsätze und Profite stellen gemein hin eher das Gegenteil von “Stabilität” dar, weshalb sich starke Saisonalitäten meiner Meinung nach eher nachteilig auf die Bewertung eines Assets auswirken werden. Strategien zur Werterhöhung können hier die Expansion in contra-saisonale Märkte (z. B. Südhalbkugel) oder auch teils weniger stark saisonale Märkte (z. B. USA) sein oder eine Portfolio-Ergänzung, die saisonal unabhängiger macht. - Community & Brand
Völlig unabhängig davon zu betrachten, aber nicht zu verachten ist meiner Meinung nach die Bedeutung einer stark hinter der Brand stehenden Community, die einen stabilen Absatzkanal und vor allem Produktlaunch- und -entwicklungs-Channel darstellt. Die Wahrnehmung als kundenfokusierte Brand samt Vision zur Entwicklung einzigartiger Produkte muss dabei zwar erstmal erschaffen werden – sobald das aber erfolgreich geschehen ist, stellt diese softe Metrik aber einen enormen Wert für viele Investoren dar.
Hierzu sei allerdings auch noch gesagt, dass ein reiner Fokus auf “Branding” ohne die dazu passende Zahlenbasis meiner Erfahrung nach nicht entlohnt wird. Die KPIs bilden also die Grundlage der Bewertung, das Branding und die Community können wertsteigernd wirken, nicht aber eine fehlende Rentabilität und notwendiges Wachstum ersetzen.
Asset-Absicherungen
Nebst der reinen Asset-Verlässlichkeit können gut greifende Asset-Absicherungen meiner Meinung nach einer der besten Wege sein, um die Bewertung eines E-Commerce-Assets zu erhöhen.
Intellectual property rights
Dabei stehen insbesondere gewerbliche Schutzrechte, wie z. B. Produktpatente, geschützte Designs oder eingetragene Markenrechte im Zentrum der Betrachtung. Die exklusiven Vertriebsrechte, die damit einhergehen, schützen zukünftige Cashflows des Assets zu einem bestimmen Maß und ermöglichen dadurch eine höhere Bepreisung dieser durch einen Investor im Rahmen einer Übernahme.
Weniger starke, aber durchaus wirksame Intellectual properties können dabei der Zugriff auf alle verfügbaren Domains und Social-Media-Accounts sein. Diese stellen aber hingegen fast schon wieder eine Grundvoraussetzung für die “Verkaufbarkeit” eines Assets dar und sind entsprechend nur schwächer als wertsteigende Faktoren zu gewichten.
Exklusivitäten
Exklusivitäten mit Vertriebspartner, Lieferanten und ähnlichen Partnern hingegen werden meines Eindrucks nach hingegen sehr positiv von Investorenseite wahrgenommen und können somit sehr gut als wertsteigernd wahrgenommen und in eine EXIT-Strategie eingebaut werden. Dabei ist natürlich immer zu beachten, dass Exklusivitäten oft auch mit Abhängigkeiten einhergehen – hier muss eine gute und sinnvolle Abwägung getroffen werden, welche Schritte dabei wertsteigernd und welche wertmindernd wirken.
Asset-Wachstumschancen
Ein Investor kauft bei Übernahme eines Assets auf Basis vergangener Erfolge und Zahlen, hat dabei aber meist eher den Fokus auf zukünftige Entwicklungen des Assets – die Vergangenheit nutzt er oft nur als Indikator für eine mögliche Zukunftsprognose. Daher sind Vorbereitungen möglicher zukünftiger Wachstumstreiber schon in der EXIT-Vorbereitungsphase absolut essentiell.
Portfolioplanung und -vorbereitung
In Anlehnung an die zuvor besprochene Bewertung eines stabilen Portfolios ist die Schaffung einer Grundlage weiteren Wachstums mit Blick auf diesen Teil des Business eindeutig als notwendig und wertsteigernd zu definieren. Beim Vergleich zweier Brands mit exakt der gleichen Gestaltung und Zahlenbasis, wird das Business mit der besser gefüllten Produktpipeline für zukünftiges Wachstum die höhere Bewertung erhalten. Die Entwicklung des Portfolios passend zur Zielgruppe und den Absatzkanälen ist dabei wohl DIE Kernkompetenz des Unternehmers bzw. Gründerteams und wird dadurch von möglichen Investoren unglaublich hoch eingewertet. Bei so gut wie allen Übernahmen, die wir in der Vergangenheit begleitet haben, ist die strategische Ausarbeitung zukünftiger Produkte und die Portfoliogestaltung DAS zentrale Thema, das die Gründerteams auch lange nach operativer Übergabe noch immer in Zusammenarbeit mit dem Investor bearbeiten. Die Kompetenz des Gründers wird hier also sehr stark geschätzt und entsprechend wichtig ist die Vorbereitung dieser Wachstumschancen auch mit Blick auf die Erhöhung des EXIT-Volumens.
Expansionsvorbereitungen
Einfacher als bei der Produktentwicklung tun sich Investoren meiner Erfahrung nach hingegen mit der Expansion eines bestehenden Portfolios auf andere Kanäle und Märkte. Allerdings kann auch hier in der Vorbereitung bereits wertsteigernd vorgearbeitet werden, indem z. B. produktbezogene Vorbereitungen (Anleitungen, Verpackungen, Marketingmaterialien, etc.) entsprechend getroffen werden. Dabei kommt es meiner Erfahrung nach nicht zu einer direkten Bepreisung dieser geschaffenen Zusatzassets im Rahmen der Bewertung – allerdings werden mögliche zukünftige Ertragsbeteiligungen positiv davon beeinflusst, da dem neuen Eigentümer die Schritte Richtung Wachstum erleichtert werden und damit auch potentielle Earn-Outs höher ausfallen können.
Richtigen Käufer ansprechen
Die bisher behandelten Aspekte stellen meiner Meinung nach eine breite Basis an Optimierungsmöglichkeiten dar, die in so gut wie jedem E-Commerce-Asset Anwendung finden und angegangen werden können.
DER ZENTRALE Schritt zu einer höheren Bewertung, den ich in den letzten 3 Jahren aber vermehrt beobachte ist ein ganz anderer. Unsere Top-Priorität in der Vorbereitung unserer Mandaten auf Ihren Firmen-Verkauf wird immer mehr die Entscheidung an wen das ganze Asset final verkauft werden soll. Denn es gilt hier ganz klar: unterschiedliche Investoren wollen unterschiedliche Dinge. Dabei kann meiner Meinung nach zwischen folgenden Investorentypen unterschieden werden:
- Privatpersonen und Quereinsteiger
- Aggregator und Inkubator
- Finanzinvestoren
- Strategische Investoren
Die Prioritäten dieser Typen sind dabei teils sehr konträr. Ein passendes Beispiel kann dabei zuvor erwähnter Vergleich der Betrachtung hinsichtlich Channel-Verteilung zwischen FBA-Aggregator und strategischem Investor sein.
Generell ist es bei einem angestrebten Verkauf meiner Meinung nach ganz entscheidend möglichst VIELE und möglichst GUT GEEIGNETE Interessenten ansprechen zu können, um eine gute Verhandlungsposition zu haben. Entsprechend sollte auch eine Vorbereitung auf den Käufertyp ausgewogen geschehen – eine Vorbereitung auf nur eine handvoll geeigneter Interessenten kann schnell nachteilig laufen, wenn diese dann nur wenig oder sogar kein Interesse zeigen.
Da die Beurteilung der Möglichkeiten hier eine sehr individuelle ist, können pauschale Aussagen dazu meiner Meinung in eine sehr falsche Richtung laufen. Um hier eine individuelle Einschätzung bzw. Roadmap zu erhalten biete ich Dir gerne in einem kostenlosen Erstgespräch die Möglichkeit der Beurteilung. Buche Dir dafür gerne über diesen Link einen Termin.
So viel sei zu diesem Punkt noch gesagt: eine falsche Ausrichtung kann meiner Meinung nach nicht nur extrem hohe Summen an Geld kosten, sondern ein Asset im schlimmsten Fall sogar unverkäuflich machen. Mache Dir zu diesem Punkt also ausreichend Gedanken bevor Du Deine Vorbereitungen startest.
Unabhängigkeit vom Gründer schaffen
Der letzte Punkt, auf den ich in diesem Artikel eingehen möchte, ist der des Gründers/der Gründer bzw. die Abhängigkeit von diesen Personen.
Das Gründerteam stellt für einen möglichen Käufer historisch im M&A-Umfeld betrachtet, einen unschätzbaren Wert dar. Die Erfahrung, der Kenntnisstand zum betrachteten Asset, das Gefühl für die Zielgruppe und das ggf. vorhandene Team sind dabei nur schwer zu ersetzen.
Daher macht es unbedingt Sinn sich zu dieser Person (ggf. Dir und Deiner eigenen Rolle) und daraus resultierenden Herausforderungen Gedanken zu machen.
Unterscheidung nach Käufertypen samt Blick auf Aggregatoren
Die Jahre 2020 und 2021 waren im E-Commerce geprägt von Übernahmen, die operative Aspekte stark minderbeachtet haben, da von vielen der E-Commerce-Aggregatoren mit eigenen Inhouse-Teams geplant wurde, um die Operations zu stemmen.
Auf dieser Basis laufen zum Zeitpunkt zu dem ich diesen Artikel schreibe (Juli 2023) unzählige E-Commerce-Gründer in eine für mich nur schwer lösbare Situation. Sie bauen Ihr Asset immer noch nur um sich und ihre eigene operative Expertise auf, ohne dabei zu bedenken in welche Abhängigkeit von Aggregatoren sie sich dabei begeben.
Rolle von Strategen bzw. Finanzinvestoren
Klassische strategische Käufer, wie z. B. Branchenkonkurrenz aus dem Retail, aber auch Finanzinvestoren können und wollen im Vergleich zu erwähnten Aggregatoren das operative Management der Marke nicht übernehmen nach Besitzübergang des Assets. Das resultiert entsprechend in der Situation, dass ein Gründer, der alles von sich selbst abhängig gemacht hat, oft mit der Situation konfrontiert wird, dass er von Käuferseite bei einem EXIT an Strategen oft an lange Onboarding- bzw. Management-Zeiten gebunden wird. Der Traum des “EXITs in 30 Tagen” ist dann schnell ausgeträumt und das Verständnis für diese Problematik auf der Verkäuferseite oft sehr gering.
Nüchtern betrachtet ist aber von Käuferseite absolut nachvollziehbar, dass so agiert wird – die reine Vorbereitung in diese Richtung mit Blick auf einen potentiellen Verkauf an einen Branchen-Aggregator / -Operator also mit relativ hohen Risiken verbunden.
Methoden zur Wertsteigerung
Wie lautet also mein Tipp für diese Problemstellung an diesem Punkt (solltest Du als Gründer nicht gewillt sein, Deine bisherige Tätigkeit unter neuem Besitzer des Assets fortzuführen)?
Team samt GF
Investiere ab einer bestimmen Unternehmensgröße in ein Team und baue es so auf, dass es Dir Kapazitäten abnimmt und Dich auch zu einem gewissen Grad ablöst. Nur so kannst Du in einem potentiell angestrebten EXIT-Szenario eine schnelle und reibungslose Übergabe an Deinen Nachfolger umsetzen – ohne dabei von möglichen Inhouse-Teams auf Käuferseite abhängig zu sein. Diese Abhängigkeit senkt meiner Meinung nach die Anzahl möglicher Investoren gravierend und entsprechend auch die Wahrscheinlichkeit, dass Du einen möglichst hohen Preis für Dein Asset gezahlt bekommst.
Prozesse und Dokumentation
Solltest Du zeitlich, monetär oder vom Zeitverlauf her nicht in der Lage sein, ein entsprechendes Team aufzubauen, bleibt Dir immer noch eine gute Ersatzoption: der Aufbau von Prozessdokumentationen, kurz SOPs.
Diese helfen Dir bei der operativen Übergabe an einen potentiellen Investor und verkürzen Deine Übergabezeit erfahrungsgemäß gravierend. Gleichzeitig erhöhen Sie Deine Bewertung auch noch dahingehend, dass Du wieder mehr potentielle Interessenten ansprichst – und einer davon dann eben die sprichwörtliche Nadel im Heuhaufen ist, die den Höchstpreis für Dein Asset zahlt.
Zusammenfassung
Ich hoffe ich konnte Dich im Rahmen dieses Blog-Artikels gut durch die verschiedenen Betrachtungsweisen der Wertsteigerung führen. Selbstverständlich hat mein Artikel dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit und es gibt zig andere Methodiken und Wege eine Wertsteigerung vorzunehmen.
Eine individualisierte Roadmap samt Umsetzungsbegleitung biete ich Dir dabei im Rahmen unserer E-COM EXIT ENGINE an. Wir gehen dabei step-by-step strategisch an Dein EXIT-Vorhaben heran und bauen gemeinsam die ideale Roadmap für Dich auf – zeitlich, sowie thematisch. Buche Dir dafür gerne über diesen Link ein kostenloses Erstgespräch und lass uns zu Deinem Asset sprechen. Ich freue mich auf Deinen Kontakt und wünsche Dir viel Erfolg bei Deinen weiteren Steps.
